1.1. Реклама и рекламная фотография



Искусство фотографии — это искусство красноречивого безмолвия, в котором немота сюжетов и персонажей бывает более выразительной, чем самые громкие речи и пламенные призывы. Его язык — пластика образов, понятая в самом широком смысле слова, пластика лиц, тел, мизансцен, пропорций, наконец, социального пространства в целом. Наверное, в этом смысле фотография близка к искусству танца, танца ритуального, с четкими точными движениями и глубокой насыщенностью каждого шага или позы… Магическая способность создателя рекламного снимка ограничиться лишь несколькими моделями и скудным реквизитом для создания натуроподобной, жизненной сценки не может быть объяснена исключительно ремесленными навыками и технологией коммерческой фотографии; эта способность проистекает главным образом из тех институционализированных механизмов социальной жизни, благодаря которым незнакомцам позволено бросить мимолетный взгляд на жизни людей, мимо которых они проходят, а также ежеминутной готовности каждого из нас отвлечься от мира реального и перенестись в мир иллюзорный."

Ирвинг Гофман, «Мужчина и женщина в рекламе»1

Реклама - порождение культуры

Реклама, возможно, уникальное порождение человеческой культуры. В случае с рекламой, в отличие от всех прочих текстов и сообщений во всех известных языковых системах, мы точно знаем ее предназначение. Оно совершенно недвусмысленно и определенно. Реклама предназначена для того, чтобы продать, навязать то, что она рекламирует. Если она этого не делает, она считается плохой рекламой, не достигшей своей цели. Все остальное — маскировка. И в этом смысле, при своей исконной лживости, реклама есть самое откровенное и простодушное порождение культуры. Если нечто используется в рекламе, то с достаточной степенью вероятности можно предположить место этого объекта в системе общественных ценностей.

Американский исследователь рекламы Майкл Шадсон в 1970 годах ввел понятие капиталистического реализма. Он считает, что реклама в капиталистических странах является своего рода официальным искусством, подобно тому, как советские пропагандистские фильмы служили официальным искусством социализма2.

На территориях, еще недавно отказавшихся от социализма, «буржуазная» реклама буквально в одночасье заменила политическую пропаганду. Но, в отличие от последней, реклама, по крайней мере, знает, чего хочет и что продает (если она действительно профессиональный продукт). Она лжет, но открыто и очень часто талантливо. Несколько менее симпатичным оказывается то ее свойство, что она должна постоянно искать новые формы воздействия, поскольку однотипное воздействие притупляется. Результат такой мимикрии — от нее просто некуда деваться, все органы чувств вынуждены ее потреблять практически безостановочно. Еще менее симпатичным видится то, что, кажется почти невозможно избежать ее воздействия. Но можно, по крайней мере, распознавать ее приемы.

Реклама и мультимедийность

Реклама строится по основным структурным законам мнемотехники, практически всегда сочетая элементы, выраженные разными языками. В новых терминах это свойство получило название мультимедийности. Однако, оно хорошо известно со времен античных трактатов по мнемонике, использовалось в самых разнообразных обучающих практиках на протяжении веков, все школьные учебники и детские книжки строятся на этом принципе. Картинка плюс подпись. В рекламе это сочетания часто совмещается, а иногда замещается сочетанием «изображение+музыка»3.

Вербальная и невербальная информация

По сведениям американских исследователей, большинство людей разговаривают не более 10-11 мин в день. Все остальное время они общаются с окружающими на невербальном уровне. В обычном разговоре между двумя людьми слова несут не более 35% социально значимой в данной ситуации информации. В свою очередь, 65% условного «смысла» беседы передается с помощью неязыковых символов. Неудивительно, поэтому, что реклама в значительной мере апеллирует именно к пластическим средствам общения.

Подобная статистика по России дает не менее красноречивые цифры. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20% информации передается с помощью слов. Визуальные сигналы несут в 4 раза больше информации, чем языковые, и в случае, если сигналы невнятны, люди полагаются на информацию, получаемую при помощи глаз, предпочитая ее словесной4.

Реклама как искусство

Искусство фотографии и рекламной в том числе — это гимн. Формы его различны и многообразны, начиная от «разговора» жестов, лиц, поз и кончая сведениями, которые нам охотно «сообщают» костюмы, макияж и манера поведения наших собеседников. Как и любой другой вид творчества, искусство фотографии удивительным образом сливает воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Вне зависимости от того, как сделан данный снимок, то есть, удалось ли фотографу запечатлеть какую-то сценку «скрытой камерой», или запечатленный на снимке сюжет был продуман и заранее срежиссирован, он, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении фразу. Его создатель пытается донести до нас определенную мысль, отношение, настроение.

Фотографы о свадебной фотографии.

«Возможно, это прозвучит как слишком смелое сравнение, но подобно сказочным витражам средневековых готических соборов, которые показывали неумеющим читать людям дарованное Священным писанием Слово и Дело Божье, современная рекламная фотография моментальными образами и сверхлаконичным языком сообщает современному человеку, находящемуся в постоянном цейтноте, Слово и Дело общества массового потребления»5.

Этим определяется значение визуальных образов в рекламной коммуникации. Основная задача рекламы — создание образа, через который она влияет на зрителя. Особую роль в нем играет язык тела — древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах человека — возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д.6


© Мира Хаспиева 2007. Авторские права.
Пожалуйста, при использовании статьи устанавливайте гиперссылку на источник http://www.photoads.ru/ и указывайте авторство.